分销现状与策略局限

随着应用场景的扩展，以及竞争的加剧，为了实现市场发展和满足消费者的需求，LED显示行业的分销渠道从原有的工程直营和渠道批发模式，逐步过渡到目前多种模式共存阶段，目前主要分销模式示有三种类型，分别是传统多家、多层渠道批发模式，深度分销模式，以及工程直营模式，在这三种模式下，上游制造商、中间经销商甚至工程商之间交互竞争；加上环节中巨大的库存、厂家促销、产品降价等因素促使各级代理商低价倾销、到处窜货砸价等恶性竞争；市场呈现“没有最低价，只有更低价”困局；并且进入无休止的恶性循环之中。

分销模式一、传统多家、多层渠道批发模式

一）模式特点

1、分销层级过多，一般是3~5个环节

这类分销模式往往需要多个层级才能达到终端消费者，一般分为以下几个环节：①、品牌制造商对省级代理商或经销商，简称F2B环节；②、省级经销商对地级/县级代理商或者省会批发商，简称B2b环节；有点这层还分成2个环节；③、地县级代理商/批发商对工程商的环节，简称b2R环节；④、工程商对终端消费者（通常说的甲方）环节，简称R2C环节；

说明：很多省级代理商或者分销商也会直达工程商或直接做工程。

2、渠道职能差异较大，往往是万能的省级代理商，残缺的分销

LED显示屏行业渠道商各个角色差异巨大，无论规模大小，无所不能。万能的省级代理商是指省级代理商职能强大，体现在五项职能齐全：①、仓配职能，②、资金垫付，③、渠道推广，④、订单交易，⑤、工程技术；，因此，我们经常形容传统经销商：老板是“孙悟空”（全能），员工是“近卫军”（亲朋、家人）。

而在省级代理商以下的分销商往往是职能残缺不全，往往缺乏仓配职能和工程技术的职能，例如：分销商、二批商不备货，直接从省级代理商调货，工程商不懂工程技术只接单，剩余的交给上游；这种状况一方面超级省级代理商依托五项职能，收拢了众多分销商和工程商，于是形成“条状分割”的分销格局，建立了本地化的竞争壁垒，

这种条状分割的分销格局是以LED显示屏行业省级代理商为中心，依托“老乡、同学、亲戚、朋友、同事”五种关系形成自己的条状分销带而且各自成为体系，相互不进行渗透。

3、一品多商，一商多品的多对多的代理关系

传统商业模式中“上游优质品牌”和“下游分销网络”是赚取进销差价的核心资源，厂商之间必将形成择优匹配的逻辑；因此厂商关系和主导权呈现为“冰火两重天”的现状；这个主要表现在品牌制造商的三种不同的地位上，一线品牌企业是“厂控商型”，品牌厂家依靠品牌优势起到主导权；例如：福建强力巨彩、深圳洲明蓝普，北京利亚德金立翔；三线品牌及尾部企业是“商控厂型”超级省级代理商依靠分销网络起到主导权。

在LED显示屏行业传统的通路批发模式下，头部品牌企业为了弥补“条状分割”渠道格局，提高市场覆盖率在一个区域普遍存在多家代理商，少则2~3家，多则7~8家，而且以高目标、高库存、低利润要求代理商做好渠道覆盖，同时还随时可以取消其代理权，因此，这些省级代理商往往或“明目张胆”或“暗度陈仓”做多家产品的代理，一类产品多个上游厂家；谁的支持大就重点做谁，谁的价格低，就进谁的货；于是形成“一品多商，一商多品”的多对多代理关系；这种多对多的代理关系整个市场派别林立，造成立场混乱，只顾自己，不顾别人，只看眼前利益不看长远目标。

二三线品牌在只能找到低一级代理商的现实下，不仅覆盖率低，而且渠道的击穿能力也更有问题，于是纷纷降格招商，同样仿效一线品牌商寻找多家代理，于是整个行业都呈现为“一品多商”“一商多品”的“多对多代理格局”。

备注：代表企业：强力巨彩，山西高科，洲明蓝普，利亚德金立翔等，以及福建、深圳的个别做渠道的企业

二）模式的优点

传统多家多层的批发模式不仅具有“多家”“多层”的特点，同时，由于LED显示行业的特点以及没有得到充分的竞争，很多渠道商还采取“前店后仓”的销售模式，这种模式的在品牌商和渠道商优点体现在以下三个方面：

1、销售模式简单，实施容易

品牌制造商只需找个全能型的经销商就万事大吉，一切交给万能的经销商去实现订单、传播、仓配、资金和工程技术即可，依次类推往往经销商也是如此；在现实中，往往上游品牌制造商的分销业务只知道自己企业产品的特点，对于显示屏系统工程的知识和技能一窍不懂就是明证；而有些传统的经销商依托资金、库存的优势也能维持存活。

2、营销策略单一，运作简单

由于下游客户的万能，品牌制造商对下游的营销策略只需要体现的价格上即可，不需要考虑渠道策略、促销策略、传播策略，一切都是用“价格”说话

3、单层级业务行为，管理模式简单

由于的价格说话，单层分销管理，因此没有分销费用投入，最多是人员工资，甚至人员差旅费用都是承包式，对管理模式和人员技能几乎无要求，运作简单。

三）模式的缺点

1、中间环节较多，分销成本巨大

从这张分销渠道构成图上，大家可以看到：分销环节过多，提高了分销成本，具体到经销商这种分销成本往往以两种形式表现出来，一是渠道商以高采购价体现，二是销售商以高销售价高费用进行折算：

第一、LED显示行业的分销环节多，每个环节都推广分销成本

在LED显示行业的分销环节非常多；要想满足消费者需求，至少需要经过工程商、批发商、地级经销商、省级代理商到品牌制造商才能采购到自身所需要的原材料；中间至少需要经过4~5个环节。.每个环节都需要经营成本与经营利润；形成巨大的分销费用；

例如：制造商一个生产成本40块钱的商品，卖给省级代理商45元钱；这中间就要产生5元营销费用。省级代理商采购45元的商品，卖给分销商同样需要5元的成本和利润；这样就达到了50元，同样，一层层地传递下去到达消费者要超过100块钱，就是到达工程商也要超过65块钱，中间形成25块钱的分销成本。这25块钱成本占综合价格的30%左右，形成了巨大的分销费用。

第二、裸售低价，高价高费与高采购价是分销成本的三种具体表现形式

多层分销推广的分销成本与费用，对于销售来说表现形式为：①、裸售低价：即在供大于求阶段的市场抢夺阶段，为了变现产品，只有一再接受下游强势买方的低价要求，最终形成微利甚至亏损销售；②、高销售价体现：是卖方为了控制销售环节中间商的利润，采取控价模式（控制各个环节的价格，按照公司规定销售）高费用高返利的形式进行销售，中间过多的分销环节，每个环节之间都要留足利润空间，用于支撑分销成本，造成最终消费者的销售价较高；③、以高采购价体现：是指采购方和产品的生产厂家之间过多的过手采购环节（中间环节），每个环节之间都要进行加价销售，于是推广了售价，造成采购方采购价较高。

说明：直营型的销售模式，往往内部管理层级过多，这种模式看似减少了环节，其实是把外部分销环节，转移到内部，本质分销环节并没有减少

2、库存倒置，且无库不销有库则亏

种库存倒置、无库不销、有库则亏的现状，造成品牌制造商与各个分销环节一方面处于备货不备货处于两难的境地；另一方面又陷入必须备货的陷阱。具体情形如下：

库存倒置；是指LED显示配件产品库库存量随着分销价值链得越接近上游供应商则环节中的库存越大；LED显示配件工程性产品具有定制化、个性化，需要施工，而且存在一定施工周期，而所用材料又是渠道品牌的特点；这些特点造成工程商按工程单分期采购基本没有库存；分销商、批发商仅备应急产品或高频低价通用类产品；经销商和制造商备较大库存且存在逐层递加的特点，这个特点造成LED显示行业库存倒置的现状，即越处产业链的上游库存越大的现状。

无库不销；无库不销就是指没有库存，不能现货交易，就销售不出去，就造成销售机会损失；造成无库不销的原因，除去中间环节过多，厂商端物流距离较远，交货周期过长的原因，还有现有超级省级代理商利用库存优势，推进现货交易，不仅加大了市场的竞争与乱价，还带动了二批商、工程商现货销售的习惯，进一步迫使经销库和厂家维持较大的库存，于是出现了行业第一怪象，工程性产品却是“现货交易、无库不销”，而不是“期货交易、工程定制”。

有库则亏；有库则亏，是指经销商有了库存，就在库存贬值、尾数处理等方面就会造成亏损，库存的损失往往有以下几种表现形式，一是尾数折价处理，显示屏产品快速迭代，以及工程性整批产品尾数品，如果进行销售都会造成处理费用；二是库存资金占压，三是产品贬值，LED显示屏作为电子产品整体上处于价格趋低的形式，基本上性能每两年提升一倍，价格下降一倍；因此很多品牌制造商、经销商库存尾货处理与产品降价、资金占压的三重损失；每年动则数十万，数百万的库存，以及每年少则几万，多则数十万的库存损失；而且这种损失还处于不断增大的状态。

LED显示行业的这种现状造成经销商备货与备货的矛盾之中；造成这种矛盾的具体原因如下：一是，LED显示屏产品快速迭代，以及工程性产品尾数产品处理费用，加大库存损失；二是资金占压成本，产品滞销的变现成本，三是行业头部企业降价或者应对竞争对手的降价和促销费用。

3、厂商端关系恶化

多对多的代理关系叠加渠道商赚取进销差价的盈利模式，必然形成渠道上下游之间是一种零和博弈状态，这种状态造成买卖之间关系紧张，随着市场竞争的加大，优势品牌商就会压缩渠道商的利润空间，加大下游客户的库存，甚至以“挤仓占资、库存外移”的策略，压迫经销商进一步加大了库存；反过来优势渠道商就会压低上游的出厂价格，于是整个行业厂商端的关系逐步恶化。

4、砸价、窜货产品质量参差不齐，市场秩序混乱

在中性包装产品横行，渠道多对多的代理关系，厂商之间恶意压货等因素造成，整个行业砸价、窜货，产品假冒伪劣，鱼龙混杂市场秩序混乱，上游商家只顾眼前利益不顾长远利益，最终造成整个行业混乱。

5、渠道驱动失效，没有最低价只有更低价

以上原因长期积累，造成渠道库存巨大，经营信念缺失，渠道的价格和促销对产品销售功能衰弱，没有最低价，只有更低价，而价格又会倒逼上游厂家，造成整个行业利润下降。

分销模式二、工程直营模式

一）模式特点

中间不经过任何环节，没有中间商，简称F2C模式；

直接渠道指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道，直接渠道的具体销售形式有接受用户订货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。

2、厂家职能强大，产供销一体化

工程直营模式的品牌制造商，功能强大，既要LED显示屏产品的生产，又要开发客户，进行工程配件集成，集配件集成采购，产品组织生产，项目工程营销推广，项目工程施工与管理。

这类企业往往具有三个特点，①、往往专注于LED显示屏项目的某个类别，例如：异形屏；②、规模大小两极分化，取决于甲方客户的采购量，例如央属的军政警企这些单位，往往是利亚德直接去做，这样规模很大；反过来深圳的一些小企业规模就很小；③、产品生产往往只做某一类或产品的某个环节生产，其他教给代工企业，甚至完全教给代工企业，工厂是个展示的幌子。

二）模式优点

没有中间环节节约了流通费用；产销直接见面生产者能够及时地了解消费者的市场需求变化，可迅速及时地获得信息的反馈，有利于企业及时调整产品结构，做出相应的决策。据以制定适宜的营销策略。

三）模式缺点

企业内部经营成本较高，没有代理商分摊经营成本；所有的经营要素都需要制造商直接投资，而且没有经销商给予垫资，对企业资金耗费及销售的风险；企业是产供销一体化，渠道职能全能的，订单、推广、资金、仓配、技术等都要自己承担，因此，公司要规模巨大，职能健全，要么能力较弱规模较小。

分销模式三、工程商单纯深度分销模式

工程商直接做交易的深度分销模式是结合工程直营模式和传统多家多层分销模式的产物，即，中间只有一个环节工程商环节，采取的是密集型的分销策略。

一）模式特点

分销层级介于工程直营与渠道代理之间，一般来说中间有一个环节，就是工程商；简称F2R2C模式

厂商分工明确，工程商是全能型工程商，

深度分销模式对工程商仓配、资金、订单、技术四个方面的要求较高，工程商必须能够独立进行这些职能，否则，就会就需要制造商匹配相应的服务能力；但是制造商对工程商开发往往数量众多，采取密集型分销模式

这类企业对负责渠道开发与运营的业务团队，有较高的要求，同时对人员数量也有要求，如果公司规模较大，则业务团队众多，而且管理层级复杂

代表性企业，深圳思科瑞，皇家等大部分中小企业都是这种模式。

二）模式优点与缺点

其优点和缺点也是介于这两种模式之间，最主要是对厂家业务人员的管理能力提出很高的要求，否则，就会出现费用较高，风险较大。